ראיון עם ערן רותם – יועץ אסטרטגי

ראיון עם ערן רותם – יועץ אסטרטגי

ראיון עם ערן רותם – יועץ אסטרטגי, שיחשוף בפנינו את כל מה שצריך לדעת על התרחבות עסקית, תפעול שוטף וכל מה שחשוב לדעת כבעל עסק

לכל בעל חנות או עסק עוברת המחשבה על פתיחת סניפים נוספים, הרחבת סל השירותים או המוצרים, והתרחבות עסקית. כמובן שהדבר מעלה שאלות והתלבטויות רבות, כמו כל דבר שטומן בחובו סיכון, ולא תמיד ברור האם כדאי לקחת את הצעד הבא.

אנחנו תמיד שמחות לתכנן ולעצב חנויות ועסקים, חדשים וותיקים ומרגישות שרבים מלקוחותינו יכולים להרוויח רבות מייעוץ עסקי ממוקד, במיוחד לקראת תהליכים של חידוש ושינוי בעסק.

בדיוק בשביל זה אם כן, היום בבלוג נארח את ערן רותם, יועץ אסטרטגי שמלווה עסקים וחברות, שייתן לנו את כל המידע שצריך לדעת על תהליכים עסקיים יעילים והגדלת רווחיות העסק בעידן בו הקמעונאות הפיזית משנה את פניה.

 

היי ערן, כיף שאתה פה! ספר לנו קצת על עצמך…

 

“אני יועץ אסטרטגי, שמומחה בעיקר לתהליכי פיתוח עסקי וצמיחה, שזה אומר בעצם כל מה שנדרש כדי למכור ולהרוויח יותר – מרענון אסטרטגי אל פני התחרות והשוק המשתנה, שיפור המיתוג והסיבות להעדפה או התייעלות שיווקית ופרסומית, ועד שיפור תהליכי מכירות, שיפור הניהול עסקי, וכל מה שיניב בסוף הגדלת רווחיות כמו התרחבות מוצרית, סניפית, קהלית או גיאוגרפית.

אני מייעץ ומלווה לכל סוגי העסקים והחברות – אבל בעיקר לחברות או עסקים משפחתיים, קטנים ובינוניים, ולאלו העוסקים בקמעונאות או סיטונאות.

 

איך הגעת לתחום הזה?

 

אל עולם העסקים המשפחתיים נקלעתי במקרה. אני דווקא לא גדלתי בעסק משפחתי, ואין לי סיפורים מרגשים על משפחה שנקרעת בין חובותיה העסקיים והניהוליים לחובותיה האישיים. אבל מסתבר שדווקא התפישה המקצועית היצירתית שלי,
המביטה על עסק משפחתי כ”עסק של המשפחה” ולא כעל “משפחה בעלת עסק” – מעניקה מענה נכון ומדויק יותר, המניב הצלחות וצמיחה. גם היותי בעל פרספקטיבה מגוונת – של מי שהיה גם שכיר וגם עצמאי, גם מנהל וגם עובד זוטר,
גם בעסקים קטנים וגם בחברות ענק (כולל משפחתיים) – מקנה לי יתרון בשל ניסיון ומיומנות שאין לכל יועץ או יועצת.

לגבי הקמעונאות – הרי שאני עוסק בשיווק, פרסום ומכירות כבר יותר משני עשורים, והעולם הזה תמיד משך אותי
באופן מיוחד. עוד כשעבדתי במשרדי פרסום, כשכיר, הייתי אחראי על מחלקות ריטייל – שמה שאפיין את הלקוחות
והתקציבים שניהלתי היה שילוב מרתק ומאתגר בין בניית מותג, מיתוג ופרסום בנקודות מכירה, תהליכים מסחריים
(של קידום ומכירות – ניהול מבצעים, השקת מוצרים, טרייד מרקטינג), ותהליכי שירות וניהול לקוחות; וגם שילוב
בין פעילות ארצית, איזורית ומקומית-נישתית, כמו גם פעילות של הרשת כמותג לצד היצרנים/הספקים כמותג.

רק בעשור האחרון כולם הפנימו שכל העולם הוא ריטייל, קומודיטי, וכך צריך לפעול…  בגלל זה, עולם ה-B2C הקמעונאי, או ה-D2C עוד טרום עידן האיקומרס, היו בעיניי, ועדיין, המאתגרים והמעניינים ביותר, וקמעונאות זה בית ספר לעסקים ולניהול.

 

וטריוויה מעניינת, המחברת את שני הקהלים שהזכרתי שעימם אני עובד – זה שמרבית הקמעונאים והסיטונאים הקטנים והבינוניים בארץ – הם עסקים וחברות משפחתיות…”.

 

דיברת על  תחום הקמעונאות כמאתגר. אנו כבר כמה שנים עדים לשינוי מהותי שעובר על עולם הקמעונאות. הרגלי הצריכה משתנים, האונליין בצמיחה משמעותית. מה השינוי לדעתך שהחנויות הפיזיות צריכות לעבור?

 

השינוי הראשוני

הוא שעל הקמעונאים ה”פיזיים” להפנים – שאין הגדרה כזו יותר.  וב”קמעונאים”, אני מתייחס לכל מי שיש לו קו קופה ופעילות נקודת מכירה – גם מסעדות, אולמות מכירה, דוכנים. כפי שיצרנים ויבואנים הפנימו שאין דבר כזה
רק סיטונאות או שיווק והפצה (B2B או B2B2C), והחלו לפעול במקביל גם ישירות לצרכן (אם באמצעות איקומרס, אם באמצעות חנויות פופ אפ, אם באמצעות Van-Sells או פוד-טארקס) – כך על כל בעלי נקודות מכירה להבין שהמיקום הפיזי הוא אמצעי בלבד ולא מטרה ויעד, ואם הלקוח לא נמצא במרחב הפיזי אז עליהם להיות במרחב החליפי בו הלקוח נמצא.
למשל, חנות וירטואלית היא בסך הכל עוד סניף, שמשרת את הלקוחות הוירטואליים, וחנות ניידת או זמנית היא עוד
נקודת מכירה מניבה, המשרתת לקוחות מזדמנים.

השינוי השני,

הוא ההבנה, שכבר מוכחת בכל העולם וגם בארץ, שפעילות שהינה בכל זאת פיזית – הופכת להיות יותר ויותר מקומית, מיקרו-גיאוגרפית, ופחות מותגית-ארצית או אזורית. והמשמעות הינה שבמקרים רבים לא מספיק להיות בעלי
נקודת מכירה אחת ויחידה, בקניון או מרכז מסחרי איזורי, ברחוב הראשי בעיר, או בעיר גדולה מרכזית – אלא שצריך גם
נקודה בצד השני של העיר, בשכונה הצמודה, או בעיר השכנה, גם אם זו תהיה רק חנות קטנה או עמדה של חנות-בתוך-חנות. הקהל שכבר קונה פיזית – מחפש פתרונות קרובים, זמינים, מתחת לבית ועם יחס אישי, ולא בהכרח מערכי שופינג בשטחים ענקיים מרובי חנויות וסלי קניות גדולים.

והשינוי השלישי,

שגם הוא כבר מוכח כנכון – זה שהתרחבות עסקית כבר לא מחייבת שכל בני המשפחה יועסקו בסניפי הרשת
או שאנחנו נתזז בין הסניפים – אלא שזכיינות אינה מילה גסה (וגם לא תהליך מורכב ש”מתאים רק למותגים ארציים גדולים”).
יותר ויותר מותגים, רשתות ומסעדות, גם מקומיים ומשפחתיים – מעדיפים התרחבות מבוססת זכיינות, על פני התרחבות מבוססת סניפים בבעלות.

 

ספר לנו על ייעוץ אסטרטגי ששינה משמעותית את זווית הראייה של בעל העסק ותרם לו משמעותית

 

שתי דוגמאות קצרות.

הראשונה, חנות ענק משפחתית, לקוח קמעונאי מוביל באזורו – בתחום ה-DIY – אשר התייחס לאתר הסחר שלו כאל “קטלוג” או “מחירון מבצעים” יותר מאשר כאל סניף נוסף.

לאחר תהליך אסטרטגי, שכלל גם אבחון וניתוח נתונים עסקיים ונתוני מכירות וניתוח המתחרים, שבסופו האתר שודרג בנראות ובחוויית הגלישה, והושקע בשיווק וקידום האתר תקציב נפרד – כולל מבצעים ייעודיים ושירות ומלאי מותאמים, וגם פרסום מקומי מטורגט – הגדיל העסק את ההכנסות מהאתר באופן משמעותי. בנוסף, התברר שהמכירות מהאתר גם רווחיות יותר, כי היקף סלי המכירות גדולים יותר ותמהיל המוצרים יקר יותר, וכן שהאתר גם שירת וקידם את החנות, והגדיל את התנועה אליה ומכירותיה.

דוגמה שניה, יבואן של מותג בינ”ל בתחום מוצרי גינה, חברה משפחתית וותיקה ושמרנית יחסית, פעל שנים כסיטונאי בלבד, המשווק ומפיץ ללקוחותיו הקמעונאים (עשרות נקודות ברחבי הארץ) – ופועל בעיקר מול קהל B2B מקצועי (גננים, אדריכלי נוף וחקלאים).

לאחר תהליך אסטרטגי, שכלל מחקר צרכנים וניתוח מותגים דומים בחו”ל ובארץ, זוהתה הזדמנות של מיתוג, שיווק
ומכירה לקהל הצרכנים הסופי הפרטי (בעלי גינות ומטפחי מדשאות). בעקבות שינוי הפוקוס, והוספת הקהל החדש – גם החלו ביבוא מוצרים חדשים המותאמים לקהל היעד הפרטי (לרבות מוצרי אופנה ואקססוריז ממותגים), גם השקיעו בהדרכת
המשווקים הקיימים לעבודת מכירות מול הקהל הפרטי, גם הוסיפו נקודות מכירה חדשות באיזורי פעילות של הצרכן הפרטי, גם השקיעו בנראות נקודות המכירה ובעיצוב מותאם של תצוגות המותג, וגם הקימו אתר סחר המציע הזמנות אונליין
לאיסוף בנקודות המכירה. התוצאה – עלייה של עשרות אחוזים במכירות וברווחיות, הגדלת נתחי השוק, והגדלת
המודעות למותג, לצד הגדלת שביעות הרצון והנאמנות של המשווקים והגדלת הזמנותיהם.

ויש דוגמאות רבות נוספות – בתחומי האופטיקה, בתי מרקחת, אופנה, מזון, בעלי חיים, קוסמטיקה, מסעדות,
מוצרי חשמל, חנויות נוחות, ואפילו מוסכים וקליניקות.

 

איך מתבצע מחקר שוק ובמה הוא תורם להצלחת העסק?

 

נושא מחקרי השוק הוא מורכב ולרוב מחייב איש מקצוע שיאפיין, ינהל, ילווה וינתח אותו – אבל בגדול, מחקר עסקי מינימלי שיאפשר קבלת ממצאים בעלי תובנות, אמור לכלול 3 דברים לפחות:

1. ניתוח פעילות המכירות – לזהות פערים בנתחי השוק אל מול נתחי המתחרים; פערים בפעילות הנקודות ו/או אנשי המכירות ביחס לתקופות קודמות; בין סניפים ומיקומים; בין קטגוריות ובתמהילי מוצרים; במכירות כמותיות וכספיות וברווחיות; פערים בפעילויות השיווק ויחסי ההמרה; יחסי מכירות בין מיקומים פיזיים לאונליין; פערי מכירות לפי ימים ולפי שעות; ועוד.
2. ניתוח קהל המטרה – איפיונים; תפישות; צרכים; חסמים; התנגדויות; מניעים; העדפות; יתרונות; חסרונות – להבין ולפלח את קהל המטרה ולדעת כל מה שקהל הלקוחות הקיים והפוטנציאלי שלנו חושב ומרגיש, ומה עלינו לשפר ומה עלינו לשמר.
3. ניתוח נקודות המכירה – ביצוע סקר לקוח סמוי לאיתור פערים בתהליכי המכירה והשירות; בחינת נראות מדפים ונראות שילוטי POS, מבצעים ומחירים; מצב המלאי; נראות ופעילות המכירה של המתחרים הישירים; ניתוח תהליכי המכירה אונליין; בחינת נראות נקודות המכירה וחוויית הלקוח; ועוד.

 

איך כדאי להחליט על הלוקיישן של פתיחת חנות או סניפים נוספים?

 

שאלה מעולה.

בעיקרון, כלל האצבע העיקרי הוא שאלת התנועה/הטראפיק, או היקפי הפוטנציאל המיידי – כמה עוברים ושבים (מזדמנים) או כמה לקוחות מטרה רלוונטיים וזמינים (לקוחות קבועים וחוזרים) – ובמילים אחרות: ביקוש מול היצע ותחרות.  אבל יש עוד המון שיקולים – שתלויים באופי החנות, בסוג המוצרים והשירותים הנמכרים, באופי קהל היעד ועוד. כל פרמטר הוא בעל
השלכה על בחירת המקום, הן מבחינת עלות השכירות וכדאיותה; הן מבחינת נראותה; נגישותה; גודלה; מבחינת יכולתה לפעול בשעות אלו ואחרות; הן מבחינת היתרי שילוט וחשיפה; ועוד ועוד.

זוהי החלטה קריטית, וכדאי להתייעץ לגביה ולא רק עם רו”ח או עו”ד או מעצב – אלא עם מומחים עסקיים או מומחים להקמת נקודות מכירה.

רק לאחרונה התפרסם אודות מצבם העגום של קמעונאים באיזורי תעשייה ומתחמי עבודה רבים – שגילו עם הזמן שאין בכלל פעילות בערבים או בסופי השבוע, שהתושבים באיזור כמעט ולא באים, שמזדמנים לא טורחים להגיע במיוחד, וגם העובדים במתחם לא בהכרח מייצרים נפח קניה מספק – כך שלא מספיק טראפיק פוטנציאלי “על הנייר”.

כמו ברכישת או שכירת דירה חדשה, להבדיל מכניסה לדירה קיימת – אחד היתרונות בכניסה לחנות שכבר פעלה במקום או הפעלת זכיין שמכיר את המיקום – הוא הידיעה של הפרמטרים השונים שאינם תמיד ידועים או מתפרסמים ומוצהרים, והיכולת לשאול, לברר ולשקול נסיבות והיבטים עסקיים קיימים.

 

תן לנו דוגמא למספר שינויים פשוטים שאפשר לעשות בחנויות פיזיות על מנת לעודד מכירות

 

ראשית, עוד לפני שאגע בשינויים שמשפרים מכירות – הרי שחשוב לומר שחנות פיזית משתנה או מתאימה עצמה לקהל לקוחותיה ולתמהיל מוצריה, וזה דינאמי וקורה כל הזמן. בהתאם, תמיד רצוי וחשוב לבחון, לעדכן ולרענן נראות של חנות, נראות של חלון ראווה, נראות קו קופות, או נראות הכניסה לחנות. חנות שלא שונה בה דבר במשך יותר מחודשיים, בעיקר אם היא משרתת לקוחות קבועים – היא חנות הנמצאת בשינה עמוקה… לקוחות אוהבים סדר מוכר והרגלים, אבל גם חדשנות וחידוש – ולכן כדאי לאזן בין קביעות לבין התחדשות, בין סדר מובנה לבין רעננות ויצירת סקרנות.

 

אז מה ניתן לעשות, בקלות, כדי לעודד מכירות?

 

ראשית, לבחון את מסלול וכיוון תנועת הלקוחות בחנות – ובהתאם, אם ניתן, לעדכן את מיקומי המעברים, המדפים, דלת הכנסה/יציאה או קו הקופה. תיקונים קלים כאלו, יגרמו ללקוחות להאריך את השהות בחנות, להחשף ליותר קטגוריות ומוצרים, להגדיל את כמות המוצרים בעגלה/סלסילה ועל דלפק הקופה, או סתם להרגיש שהחנות התחדשה והתרחבה.

אפרופו עגלה או סלסילה – חובה להציע ללקוחות פתרון לאיסוף המוצרים, וככל שהפתרון יהיה בעל נפח גדול יותר, כך יש סיכוי שיעמיסו וירכשו יותר.  ובקו הקופות – חשוב להציע מוצרים קטנים, חמודים או מתוקים, ובמחירים לא גבוהים, שלקוחות
ישמחו “לזרוק לעגלה”. מוצרי אימפולס בסביבת הקופה, מייצרים גידול רווח ממוצע של 10-15%!

כדאי גם לבחון מהן הקטגוריות הכי מבוקשות – ולמקם אותן בכניסה (לטובת משיכת לקוחות) או בסוף החנות (כדי לגרום ללקוחות להכנס לעומק החנות ולהחשף לעוד קטגוריות). מוצרים במבצע כדאי למקם בכניסה או על מדפים בולטים.
תפישת המחיר המשתלמת תשליך על כל החנות.

וטיפ אחרון דווקא לנותני שירות (למשל מוסך, מתחם ניקוי רכב, אולם שירות או דלפק מזון) –

הקפידו להוסיף מדפים, ויטרינות או מכונות מכירה אוטומטיות (ונדינג), במיקום ועיצוב מותאמים, עם מוצרים משלימים. אמנם אתם נותני שירות, או
מוכרים אוכל מוכן ומוזמן – אבל אין סיבה שלקוחותיכם לא ירכשו עוד משהו על הדרך…

בנקודות מזון – הציעו שתייה, חטיפים, אקססוריז, מטען לסלולרי, גלידות, מותג פרטי ארוז ומוכן, כלי אוכל, תבלינים ורטבים, ספרי בישול, וכיוצ”ב; במוסך, למשל – הציעו גם שמנים, מגבים, דיבוריות סלולר, או כבלים לטעינת הרכב. תזכרו שכל מכירה מוספת שכזו, זה מכירה קלה נוספת ורווח נקי!

 

מבחינה שיווקית, האם לדעתך סניפים צריכים להיראות זהים או להשתנות בהתאם לקהל היעד והמיקום?

 

שאלה מעניינת ומצוינת! והתשובה היא… כן ולא…

מצד אחד, כן.

רצוי שרשת, בין אם בבעלות ובין אם בזכיינות, תרגיש ותראה ללקוח זהה בכל סניפיה. הרי המשמעות של מותג, אינו
הנראות שלו (לוגו ועיצוב החנות), אלא דווקא ערכי המותג והבטחותיו. ממותג, אתה מקבל מה שאתה מצפה – ולא משנה אם זה בבאר שבע, נהריה, תל אביב או בית שמש. לכן, בהחלט רצוי להקפיד על בינוי דומה ועל חוויית מותג דומה, על נראות
מזוהה ועל שפה אחידה. כמה מעצבן את כולנו, שחנויות אופנה לא דומות זו לזו בצורת חלוקת הקטגוריות, וגם המלאי
שונה, או שבתי הקפה אינם מציעים ריהוט זהה או אפילו תפריטים בעיצוב זהה (או במחירים זהים), ושבסופר אחד לא מצליחים למצוא את מה שרגילים למצוא בקלות באותו מיקום מסוים בסניף האחר…

אגב, רצוי גם שאתר האונליין ישדר בנראות, בתחושה ובחוויית האיסוף והרכישה את אותן נראות, תחושה וחוויה מהסניפים הפיזיים – ושאם יש שם קטלוג או תפריט, שיזכירו את הסדר המוכר מהמעברים והמחלקות בסניפים הרגילים.

מצד שני, לא.

אין סיבה שסניף לא יותאם לאיזור ולקהל המקומי, לאופי, לטעם, להעדפות ולביקושים. גם החוויה העיצובית יכולה ואולי צריכה להיות מותאמת ומוטעמת לאופי קהלי היעד המקומי. וכמובן שגם אין הכרח הגיוני וסביר שכל הסניפים יהיו באותם נתוני שטחים, ועל כן ידרשו לשונות (לפעמים קיצונית). ואכן, יותר ויותר רשתות ומותגים בעולם וגם בארץ, משאירים את ענייני האיכות, הטעם, הסגנון והשירות, וגם נראות הפרסום והמבצעים – בידי המותג והבטחותיו, אבל את העיצוב (כמו גם מיתוג חושי – נראות, צלילים, ריחות, מה משודר במסכים או בחלונות הראווה) – משאירים להעדפות הקהל והניהול המקומי.

בתי קפה משנים תפריטים ומתכונים בין סניפים הנמצאים ברחובות שונים או שכונות בעלות צביון אחר, נקודות מכירה ושירות משתנות בין קניונים שונים באזורים שונים, מסעדות משנות עיצובי פנים בהתאם לבקשות הזכיינים או המנהלים המקומיים, וחנויות משנות קטגוריות ותמהילי מוצרים (ולעיתים גם מחירונים).

בהתאם, גם אתר האונליין יכול להראות ולהרגיש אחרת לגמרי. הרי זה לרוב לא אותו הקהל, ובטח לא אותו מסע רכישה.

אז כן? או לא? זו כבר החלטה שקשורה לתפישת המותג ואופיו, מיצובו, איזורי פעילותו וציפיות קהל לקוחותיו.

 

ערן רותם! היה לנו כיף לארח אותך, תודה רבה על הטיפים המעולים ועל הסקירה על עולם הקמעונאות הדינמי! אין ספק שנתת לקוראים שלנו המון ערך וחומר למחשבה.

למידע נוסף על ערן רותם לחצו כאן

מאמרים נוספים שלנו תוכלו לקרוא כאן

רק נספר לכם על פיילוט שלנו עם ערן, בו תוכלו לקבל ללא תשלום, פגישת אבחון קמעונאי או מחקר לקוח סמוי לנקודת מכירה, לנרשמים בטופס ולעומדים בתנאי ההטבה*

השאירו לנו פרטים בטופס ונשמח לסייע לכם.

* תנאי ההטבה: הטבה ללא תשלום תינתן בעקבות שיחה טלפונית ובדיקת התאמה. אין התחייבות מראש להטבה ואין כפל הטבות.